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终端营销：千万别忽视包装的力量

一切创作灵感和设计策略均来自市场一线

“没有调查就没有发言权！”毛主席的话同样也适用于设计。我们在接到一个设计任务时，至少要用2/3的时间调研和思考，1/3的时间动手。接触产品的第一时间不是考虑怎样把包装设计的多么漂亮，而是先通过对行业、企业、产品、消费者等一系列的调查研究，来制定包装的整体设计策略。确定包装的格调、形式、内容。总之，调查越系统、分析越彻底，产品决胜终端的把握性就越大。在这一点上，我们在对东阿阿胶集团的补肾产品“海龙胶口服液”的包装设计过程尤为值得一提。

了解企业和了解产品一样重要。2003年，东阿阿胶股份有限公司重新将企业定位调整为：打造中国第一滋补品牌。启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。而此时男性滋补医药佳品------海龙胶口服液的推出，独特的产品成分、极佳的滋补价值，恰恰承载了战略突破口的历史性角色。因此，在包装设计上，为了追求系列产品在视觉上的统一，海龙胶口服液采用了和阿胶极为相似的设计手法，结果适得其反，在终端销售上出现了强烈的视觉混淆。

深度分析竞争品牌。纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。补肾产品大致可分为温补肾虚、速效壮阳、温猛双效三大类，在包装设计风格上多以热烈、粗放、浓重为主。色彩上多以红色调为主，图案上采用肾脏、松树、仙鹤、龙等造型，品牌字体大多是黑体、书法体，终端冲击力千篇一律。

寻找消费设计语言。根据东阿阿胶的企业定位和我们为海龙胶口服液重新制定的市场策略，我们的目标消费者，是那些35—55岁，有一定消费能力和生活品位，对自己健康不够满意、又没有大毛病的男人，而最终的购买人群却绝大多数是他们的家人，准确的说是妻子。而既要兼顾传统人群，又要照顾到决策性购买人群，在包装设计上，我们必须跳出传统思路，切合产品特点，找到海龙胶口服液的消费设计语言。

拨云见日，为包装疏通经脉

经过大量的调查、考证和分析，我们终于为海龙胶口服液找到了几大设计突破口：

突破一：秉承“融古今智慧，创健康人生”的企业理念，深度挖掘东阿阿胶两千多年中药文化内涵，将产品向古朴、典雅、含蓄、深邃，既具现代感又能够反映浓重的传统文化方向发展。

突破二：避免产品混淆，采用主形象、色彩、构图、工艺四大视觉区隔。利用底色和文字的视觉反差对比，品牌功效化，功效品牌化。强化品牌记忆点，增强受众的心理共鸣。

突破三：力求美感、品质感、亲和力必须同产品的内在质量与价值相适应，恰如其分地烘托产品中高端表现定位，给消费者带来附加利益和心理满足感。

三大突破口相得益彰，全面反映出海龙胶口服液全新的包装设计策略：立足历史背景文化、追求现代视觉主张。

排兵布阵，好策略更需要系统的表现实现

众所周知，药品包装上必须注明药品的品名、规格、主要成份等多项内容。如此繁多的信息，要在药品的包装上体现出来，需要设计人员依势定位，分清主次，统一编排。根据平面、色彩、立体三大构成原理，在保证内容完整的前提下，大胆地归纳并分类表述。对此，我们以“立足历史背景文化、追求现代视觉主张”的设计策略为核心，开始了对产品大量的资料整合工作。

现代的包装上不再只是简单的文字或图案的罗列，而是图文并茂的。这恰恰与我们多年的包装设计经历所总结出的简单而又实用的“叫卖式1+1模式”不谋而合：一个既要醒目又美观的品牌字体，加上一个既有美感又具亲和力的主形象，就构成了内容的主体，凸显产品的销售主张。

在包装主体形象上，我们收集了大量关于企业、产品等资料，起初企业建议我们用龙的图形，而我们认为龙的图形只是和品名有表面的联系，不足以承载产品内在的特质。在头脑风暴会上，东阿阿胶博物馆一副具有浓郁民族味道、熬胶场景的图片，引起我们注意，用盛大的熬胶场面，辅以装饰画特殊表现，既能够完全反映出企业悠久深远的历史文化背景，又能够切实与产品特质相吻合。大家一致通过把它定为包装的主形象，并派人赶赴东阿拍摄、联系版权事宜。在品类名称上我们选用了刘炳森的隶书字体，庄重大方与主形象遥相呼应。

在包装构图上，为了保证品类名称的视觉冲击力，我们采用左右对称式构图，特意把“海龙胶口服液”分成两行，并且字号非常大，采用了烫金击凸的特殊工艺，占用了包装三分之一的位置。把功能诉求“温补肾阳”排在品类名称的上下之间，使顾客对产品功效一目了然。为了区别于其它包装色系，“海龙胶口服液”主色调以杏黄色为主，附以红色、专银、专金调节，艳丽跳跃的装饰画改为点阵效果的单色，整体包装彰显文化底蕴、华丽品质。

根据消费者的视觉流程习惯，把主形象、品牌名称、品类名称、常规信息逐一串联，经过全新视觉整合，海龙胶口服液快速实现了使消费者一目了然的设计初衷！

包装升级，必须从市场的角度做减法

包装是不断检讨、完善中求得发展与成熟的。设计在创作前期是在做加法，而到了创作后期则是做减法，下定狠心去掉那些无谓的装饰，用最少的元素表达我们的观点。所以相关的人员，要经常检讨其在市场上的表现，不断的进行比较，调整，使其成为成熟的，稳定的商品。

“海龙胶口服液”上市后，我们一直密切注意包装效果反馈，市场的整体反映都不错，但一位终端售货员提出了意见，在包装陈列中如果以俯视的角度看包装的顶部就会发现标志是反方向的，而我们设计时考虑的是，消费者拿在手里翻过来看背面再看顶部的流程，我们及时的在二次印刷时进行了调整，“了解市场才能设计市场化”的论断再次得到了印证！

从单一产品看市场化设计

设计不是用来装饰的，而是要跟消费者对话的。成熟的设计充满灵性与美感，能够表达设计者的所思所想，击中消费者眼球、刺激消费者心灵。只有跳出设计看设计，跳出行业看行业，用企业的眼光、用消费者的眼光来审视自己的作品，才能够最终实现设计市场化。其主要表现在以下三方面：

（一）市场化包装需要满足三大原则

原则一：第一眼效应，凸显产品销售主张。

消费者一看便知是食品，还是药品。例如食品多采用暖色调、高清晰度的产品形态图片，流行时尚的表达主体；药品则多采用大色块、清爽、明朗的风格。另外，包装要兼具消费说明作用。必须要有足够的信息让消费者认知其特殊性，第一时间传递产品信息。

原则二：建立视觉壁垒，跳跃竞品围城。

消费者求新求变性强，跳眼的包装设计所形成的感官享受，会帮助产品快速从众多竞品中脱颖而出，使消费者留意、观察，并产生购买行为，同时实现商家所追求的理想化包装设计。

原则三：终端展示组合化，让包装成为与消费者终端沟通第一语言。

包装设计是整合型的具有辐射传播的设计。在与包装设计相关的宣传环境上，终端应以产品自身为根本，包装为中心，再辅以相应的广告宣传和多样的促销手段，以达到形象统一性和效果显著性。

（二）市场化包装需要匹配性多元化表现手法

色彩：通过色彩表现，展现产品特点。以其明确的色调，安排产品色彩倾向，通过明度、纯度、色相的多项调节，实现既有变化又能和谐、统一的目的。

构图：文选调查首倡者之一薛麦尔（Miles Shepard）说过：“编排设计必须能够便于视觉流通，一定要注意在构图中，绝不能有任何地方使读者感到困惑。” 编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。

工艺：设计方案是包装设计第一步，只有结合物质材料的运用，并通过各种工艺流程，全面实施才能形成完整的包装。特殊工艺应用得当，就会增强包装的品质感、美感；达到锦上添花、事半功倍的效果。

（三）实践是检验市场化包装的唯一标准

好的包装来源于生活，它可能是某个生活细节的追溯。包装的灵性是指包装可以使产品的内涵呼之欲出，最能反映出产品本身打动消费者的特质。显而易见“海龙胶口服液”包装设计完全符合以上设计要求，提升销售力的作用也顺理成章。

作者：刘达霖

刘达霖，21世纪福来传播机构四大核心主力，3年市场一线营销实战经验，广泛涉足医药保健品/化妆品/快速消费品/汽车电子产品/工业用品等诸多行业，以新锐独到的策略见长，文笔深厚。曾服务石药集团、惠丰集团、青岛颐中集团、东阿阿胶、碧生源等诸多国内知名企业，成功扶持石药果维康、东阿海龙胶、活夫祛斑霜、虫草清肺等产品的市场规划及执行

来源：中国营销传播网

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